El sector asegurador ha experimentado una evolución significativa en respuesta a las nuevas demandas del mercado. Esta transformación ha implicado una modificación de la estructura tradicional de las aseguradoras, fortaleciendo el vínculo con el cliente a través de sus servicios (Castaño, 2020).
Este cambio ha llevado a cuestionar la antigua premisa de que “los seguros se venden, no se compran”, ya que se ha observado que un número creciente de clientes prefiere tomar decisiones informadas al adquirir un seguro (Peterson, 2019).
En el contexto de los seguros, las personas se clasifican en tres categorías: los que están asegurados, los potenciales asegurados y aquellos que no desean adquirir ningún tipo de seguro (González, 2021). Esta decisión de consumir o no un seguro, está determinada por variables económicas, sociodemográficas y culturales. Sin embargo, recientemente se han incorporado factores conductuales como determinantes en la decisión de consumo en el mercado de seguros (González, 2021)
Existen ciertos sesgos y heurísticas que pueden alterar las decisiones de los individuos al optar por un seguro. Estas heurísticas son atajos mentales o conclusiones empíricas que simplifican el proceso de toma de decisión (Peterson, 2019). Estas pueden provocar que los clientes posterguen la decisión de compra, no elijan el producto más adecuado para ellos, no opten por el nivel de cobertura que necesitan, o incluso, no lleguen a realizar la compra final del producto (Peterson, 2019).
La Autoridad de Conducta Financiera (FCA) del Reino Unido ha destacado que las personas a menudo toman decisiones erróneas cuando tienen que elegir un seguro ideal para sus necesidades, lo que puede resultar en grandes pérdidas para los clientes. Esto ocurre porque, al emitir juicios para tomar la decisión correcta, nos basamos en reglas básicas, rápidas y prácticas, pero a menudo poco acertadas (Avendaño, s.f). Es por esto por lo que la economía conductual facilita el análisis e identificación de estos errores sistemáticos para trabajar a partir de ellos (Peterson, 2019).
El presidente de la Comisión Australiana de Valores e Inversiones (ASIC), Greg Medcraft, señaló que estos estudios con base empírica sobre el comportamiento y la forma de pensar de las personas irán desempeñando un papel cada vez más importante para el diseño de regulaciones más estratégicas (Peterson, 2019).
Para predecir la toma de decisiones en escenarios de incertidumbre, la economía neoclásica se apoya de la teoría de la utilidad esperada. Sin embargo, esta teoría tiene un problema fundamental; no somos seres racionales ni nos sentimos motivados exclusivamente por el dinero. Es por esto por lo que se han desarrollado modelos económicos conductuales que contemplan factores psicológicos en el proceso de toma de decisiones, aplicando conceptos y teorías de la economía conductual o las finanzas conductuales (Castaño, 2020).
Un ejemplo de sesgo y heurística es la tendencia a conceder mucha mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias, conocido técnicamente como aversión a la pérdida. ¿Por qué adquirir un seguro de vida que solo tiene probabilidades de ser necesario, mientras que estoy seguro de que debo pagar por él? (Peterson, 2019).
En muchas ocasiones las personas deciden asegurarse luego de haber atestiguado eventos donde el seguro juega un papel fundamental. Conocer personalmente a un afectado nos motiva más que conocer cifras globales. No es lo mismo leer las estadísticas del número de personas que han vivido un incendio en su hogar que ser vecino de una de ellas. A este fenómeno se le conoce como el sesgo por víctima identificable (Redacción Seguros, 2021).
¿Por qué las personas están dispuestas a asegurar una computadora o un vehículo, sin embargo, no contratan un seguro de salud o de su hogar que podría cambiarles la vida en caso de un siniestro? Esto ocurre porque los riesgos de baja repercusión —como el choque de un vehículo— se percibe como más probable y, consecuentemente, más “económicamente lógico” asegurarlo, que aquellos casos de mayor repercusión, como el incendio de una casa (Bradfield, 2021).
Estas tendencias irracionales se presentan en la teoría de la racionalidad limitada, que pone especial atención al nivel de dificultad que representa tomar una decisión “óptima” para un ser humano promedio, en especial cuando se encuentra en situaciones de riesgo o incertidumbre. Esta situación de incertidumbre surge en consecuencia de la poca información clara y disponible sobre el mercado de seguros, la dificultad de comprender ciertos conceptos y tecnicismos, o la complejidad de los productos que ofrecen las aseguradoras (Castaño, 2020).
Un caso de estudio sobre la complejidad de los seguros es el de esta compañía de seguros en Reino Unido. Entre sus productos ofrecían una protección a los ingresos de los estudiantes de medicina por un año, con el objetivo de que luego de haberse graduado y conseguir un trabajo pudieran comprar este seguro.
Sin embargo, los analistas observaron un comportamiento irracional en los estudiantes que adquirían este producto, ya que lo cancelaban poco tiempo después de haber recibido el paquete de información sobre dicho seguro.
Los economistas conductuales, luego de un análisis del caso, sugirieron reducir un 50% la cantidad de información presentada en la documentación suprimiendo información superflua y redactaron con un lenguaje más simple. Como resultado, las cancelaciones de este producto disminuyeron en un 61% (Avendaño, s.f).
La implementación de estos diseños en servicios de seguros —desde la perspectiva de la economía conductual— es una técnica aplicada en muchos países avanzados. Un ejemplo de esto fue aplicado por la aseguradora de vehículos Allstate en Estados Unidos. Con el desarrollo de una aplicación móvil, Drivewise, monitorean el tipo de manejo de sus asegurados, modificando el precio de sus seguros en función de la prudencia con la que transitan. Esto incentiva a los conductores a manejar de manera más segura, reduciendo la cantidad de accidentes y reclamaciones (Rivero, s.f.).
Con el paso de los años, veremos cada vez más empresas que utilicen estas herramientas para atender las necesidades de la población, ya que el diseño de productos y servicios que permitan a las personas sentirse más comprendidas, y a su vez sientan que comprenden mejor los servicios, será la próxima evolución de los productos financieros.
